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    news

    2021.09.10

    用戶思維看物業

    瀏覽次數:1181
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    『編者按:

    中報季,上市物企陸續發布業績,大部分都實現了高增長。其中,作為營收細項的社區增值服務數據更是“閃亮”:增速超過100%的18家,超過400%的2家。』


    從住戶到用戶,從基礎的物業服務到社區增值服務,當以用戶思維看物業,會有什么樣的發現?
    衣、食、住、行,是每個人在平時生活中最基本的需求。隨著社會進入高速發展,人們的物質條件越來越富足,對于衣、食、行三點,人們的期待已經從滿足最基本的需求轉變為對于體驗的重視。
    電商平臺、外賣、打車軟件等多方抓住契機,迅速融入了人們的日常生活中。對于住,因為單筆的經濟活動占用資源較多,人們對房屋的資產屬性的重視程度要遠高于居住體驗,相應的需求也就不夠強烈,所以很少服務商會從用戶體驗的視角切入,更多還是從資產生命周期管理的角度介入業務。
    但隨著人們思維習慣的改變以及數字化技術的進步,使得人們的入住體驗有了極大提升空間。當用戶需求足夠強烈的時候,嗅覺靈敏的服務商就會把握機遇、乘勢而上,開創物業服務的新局面。

    對于大多數頭部物業公司來說,做業務增長主要的重心,一是放在通過并購等方式擴大在管面積,另一方面則是拓展資產的全生命周期管理,開設許多的相關業務,比如房屋租賃、出售、裝修等。


    在這種情況下,中小型的物業公司的競爭力不足這一點會被無限放大,賽道內企業的頭部效應會愈發明顯。但在這種視角下,大家關注的核心仍然是空間資產本身。即便企業加大力度管控服務質量,但用戶對于整個流程的體驗是割裂的,難以做到全環節的用戶體驗保證,后續針對用戶的商業化變現根本是無從談起。

    當用戶對于個人體驗的需求越發強烈而又得不到重視的時候,商業模式的升級就變得刻不容緩。那么,該如何進行升級呢?
    核心就是要把用戶作為自己的核心資產。
    物業公司可以參考互聯網公司的用戶生命周期管理和價值開發的方法,一步步打造自己專屬的新型商業模式。
    首先是要獲取用戶。互聯網公司在這一步往往需要投入巨大的成本進行廣告投放,而物業公司在這一步有著天然的優勢,無需漫天撒網,只要通過一個項目的招投標,就可以獲得整個小區的用戶。物業公司只需要擴大在管規模,就能自動獲得更多的用戶。
    部分頭部物業公司還另辟蹊徑,打造了行業通用的數字化服務平臺。通過將平臺開放其他物業公司,實現行業整合,實現了用戶的高效獲取。


    如此輕松寫意地用戶獲取,讓無數每年花費巨額投放費用的互聯網公司不禁哭暈在廁所。但這其實還不夠,因為此時物業公司僅僅是通過物業服務這項業務獲得了業主們的信息和觸及渠道,還需加以引導,使其完成轉化,成為核心用戶。
    在此之前,需要一個承載流量的線上平臺,用戶在平臺上可以完成報修、繳費等一系列活動。對于不習慣使用線上平臺或者需求不夠強烈的用戶,物業公司還可以利用智能硬件和物聯網技術完成前期布局,使用戶可利用線上平臺提供的功能完成門禁、停車場出入口的進出登記,這樣不僅業主,包括其他高頻進出小區的人員比如外賣員都有了注冊為平臺用戶的動力。
    在完成了用戶獲取這一環節后,就要開始著手用戶的留存和轉化了。用戶留存的關鍵點在于做好用戶體驗。互聯網公司優化用戶體驗的秘籍之一就是從用戶的視角去思考問題。物業公司有大量的一線業務人員以及智能硬件設施的數據回傳,這都是用戶需求的實時傳達,要進行收集并及時做出反饋,優化用戶居住體驗。除此之外,物業公司還要發揮自身的優勢,在線上平臺上添加更多的高頻使用功能,讓用戶對產品產生依賴。
    用戶轉化方面,當一個平臺積累了大量的高忠誠度、畫像準確的用戶后,其他業務的開展就是水到渠成的事情。圍繞著用戶生命周期中全方面的需求都可以拓展相關業務,比如社區團購、內容社區、育兒養老、辦公出行等等。一方面可以利用線上平臺的高頻功能模塊帶動用戶使用低頻功能模塊;另一方面還可以通過線上智能硬件、工作人員等渠道進行推廣,實現全渠道的用戶觸達。

    或許,在目前并購擴大在管面積,拓展資產的全生命周期管理之外,以用戶思維的觀察角度看物業,是另一條前景可觀的發展路徑。


    文|浩然


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